Une marketplace a deux faces : par laquelle commencer

Sur LinkoSport, la plateforme qui relie les professionnels du sport aux clubs, aux entreprises et aux collectivités qui recrutent, la difficulté n’a jamais été technique. Elle est arrivée bien avant : un site de mise en relation vide ne sert à personne, et les deux côtés attendent que l’autre arrive.

Un candidat qui s’inscrit et ne voit aucune annonce ne revient pas. Un club qui publie une annonce et ne reçoit aucune candidature ne recommence pas. C’est le problème d’amorçage, et c’est le vrai sujet d’une marketplace — bien plus que ses fonctionnalités.

Je décris ici comment on le pose, parce que c’est une question qu’on nous adresse régulièrement, souvent formulée comme un problème de marketing alors que c’est un problème de produit.

Les deux faces n’ont pas la même difficulté

Premier réflexe utile : arrêter de traiter les deux côtés symétriquement.

Dans le recrutement, l’asymétrie est nette. Un professionnel qui cherche un poste a une motivation forte, immédiate, et il est prêt à passer du temps sur un outil qui peut l’aider. Un club qui recrute a une motivation ponctuelle : il a un besoin trois fois par an, il le règle par son réseau, et il n’a aucune raison de venir sur une plateforme le reste du temps.

La face difficile, c’est donc celle des annonces. Elle est difficile parce que le besoin est intermittent, parce que l’alternative — le bouche-à-oreille — est gratuite et fonctionne correctement, et parce que la personne qui recrute dans un club est souvent bénévole et n’a pas de temps à consacrer à un nouvel outil.

C’est contre-intuitif : on a spontanément envie de commencer par les profils, parce qu’ils sont plus faciles à recruter et que le chiffre grimpe vite. Mais mille profils sans annonces ne valent rien, alors que dix annonces attirent des profils toutes seules.

Rendre le produit utile à une seule face

La conséquence produit est celle-ci : la face qu’on amorce doit obtenir de la valeur même si l’autre face est vide.

C’est le point que les plateformes ratent le plus souvent. Elles conçoivent un produit dont toutes les fonctionnalités supposent que les deux côtés sont peuplés, et se retrouvent avec un outil inutilisable pendant les six premiers mois — c’est-à-dire précisément pendant la période où il faudrait convaincre.

Concrètement, pour un profil professionnel, cela signifie que la fiche doit valoir quelque chose en elle-même : une page présentable, partageable, qu’on peut envoyer à un club rencontré par ailleurs. Le profil devient une carte de visite, pas une candidature en attente. La valeur ne dépend plus de la présence d’annonces.

Pour un club, cela signifie qu’on doit pouvoir publier une annonce et la diffuser hors plateforme — la partager, la mettre sur ses propres réseaux. La plateforme rend service dès le premier usage, même si personne n’y est encore inscrit.

C’est un principe simple à énoncer et exigeant à tenir : à chaque fonctionnalité proposée, la question devient « celle-ci sert-elle si l’autre côté est vide ? ». Si la réponse est non, elle attend.

La concentration avant la couverture

L’autre décision structurante concerne le périmètre.

Une plateforme nationale, tous sports, tous métiers, est vide partout. La même plateforme sur un seul sport et une seule région peut être dense — et la densité est ce qui fait revenir. Un candidat qui voit trois annonces pertinentes près de chez lui revient ; le même candidat voyant trois cents annonces dont aucune ne le concerne ne revient pas.

Ce raisonnement est facile à admettre et difficile à appliquer, parce qu’il implique de refuser des inscriptions hors périmètre au moment où l’on a le plus besoin de volume. C’est un arbitrage qui se prend une fois, tôt, et qu’on tient.

Photo : domaine public (CC0).

Ce que ça change au budget

C’est la partie qui intéresse le plus les dirigeants à qui nous présentons ce raisonnement.

Une marketplace ne se budgète pas comme une application métier. Sur une application interne, la mise en production est le moment où la valeur commence. Sur une marketplace, la mise en production est le moment où le travail d’amorçage commence — et ce travail est majoritairement humain, pas technique.

Deux conséquences pratiques.

Le développement initial doit être plus petit qu’on ne le croit. Tant que l’amorçage n’est pas fait, la moitié des fonctionnalités imaginées ne servent à rien : messagerie évoluée, recommandations, statistiques. Elles supposent du volume. Les construire avant, c’est payer pour du code qui dormira, et qui aura vieilli quand le volume arrivera.

Il faut budgéter l’après. L’amorçage prend des mois et coûte du temps humain : démarcher les premiers clubs, saisir les premières annonces à leur place, appeler les premiers inscrits. Une plateforme livrée sans cette ligne au budget s’arrête, non pas parce qu’elle est mauvaise, mais parce que personne n’avait prévu le travail qui la remplit.

Photo : domaine public (CC0).

Les indicateurs à regarder

Le nombre d’inscrits est le pire indicateur possible : il monte tout seul, il ne redescend jamais, et il ne dit rien.

Trois mesures sont plus utiles :

• le taux d’annonces recevant au moins une candidature pertinente. C’est l’indicateur de santé du côté difficile. S’il baisse, le côté offre se décourage, et il partira sans prévenir ;
• le délai entre publication et première candidature. Il donne la densité réelle mieux que n’importe quel volume ;
• le taux de retour à trente jours, par face séparément. Une moyenne globale masque exactement le déséquilibre qu’on cherche à surveiller.

Ce qu’il faut retenir

Si vous envisagez une plateforme de mise en relation, le sujet à trancher avant d’écrire une ligne de code est celui-ci : quelle face est la plus dure à recruter, et que lui apporte le produit tant que l’autre face est vide ?

Une réponse claire à cette question détermine le périmètre de la première version, l’ordre des développements et la structure du budget. Une réponse floue produit une plateforme complète, correcte, et déserte.